Was heute in der ganzen Schweiz als leuchtend oranges M bekannt ist, begann 1925 mit sechs Artikeln: Zucker, Kaffee, Teigwaren, Reis, Kokosfett und Seife. Die Waren wurden mit fünf umgebauten Ford-Lastwagen den Hausfrauen ins Quartier gebracht. Das hielt die Kosten tief, weil keine Mieten für Ladenlokale anfielen, der Verkaufsvorgang dank gerader Preise und ungerader Gewichte sehr schnell ablief und keine flaue Verkaufszeiten auftraten, weil die Lieferwagen einen straffen Fahrplan befolgten. Das neue Verkaufssystem hatte der aus Oberweningen stammende Gottlieb Duttweiler ersonnen, nachdem er als Rohwarenhändler zuerst gute Geschäfte gemacht, dann aber seinen Reichtum wieder verloren hatte.

Schwarz-Weiss-Foto. Älterer, leicht übergewichtiger Herr mit schrägem Hut und Anzug. Im Mundwinkel hält er zwischen Daumen und Zeigefinger eine brennende Zigarre.MGB-Archiv, MGB_Dok_Fo_002238

Gottlieb Duttweiler, typisch mit Zigarre.

 

Den Namen für sein neues Unternehmen fand Gottlieb Duttweiler im Prinzip, nachdem dieses funktionierte: Die Preise waren in der Mitte zwischen Gross- und dem Detailhandel angesetzt – also «mi-gros». Die Migros war geboren.

Ob jedoch seine neue Idee «Tiefer Preis, hoher Umsatz» Erfolg haben würde, war lange nicht klar. Denn es fielen auch enorme Kosten für die Werbung an. Und in den ersten drei Jahren überlebte sein Experiment nur dank geduldiger Kapitalgeber. Erst als das System mit den Verkaufswagen über Zürich hinauswuchs, war eine Grösse erreicht, welche ein Überleben sicherte. Jetzt wurden auch feste Läden eingerichtet. 1931 waren es schon deren 44 – gegenüber 33 Verkaufswagen. Und das angebotene Sortiment wurde laufend erweitert. Die Migros wuchs.

Gerade Preise für ungerade Gewichte beschleunigten den Verkauf.

Doch nicht alle freuten sich darüber. Der Einzelhandel und die Markenartikelindustrie boykottierten den Aussenseiter, wo sie nur konnten. Die Bauern fürchteten um die Produktepreise, die Sozialdemokraten und Gewerkschafter um die Marktposition ihrer Konsumgenossenschaften. Es wurde Druck auf die Gemeindebehörden ausgeübt, den Verkaufswagen die Bewilligungen zu entziehen. Wo dies nicht gelang, wurden die Standgebühren massiv erhöht.

Doch jeder Angriff und jede Schikane mobilisierte Sympathien bei den Kunden und machte die Migros nur beliebter. Um den Lieferboykott zu umgehen, tätigte Händler Duttweiler den Einkauf unter Deckadressen. Weil er damit aber nicht auf die Mengen kam, die er mittlerweile absetzen konnte, blieb ihm keine andere Wahl, als selber Fabrikant zu werden. Zuerst kaufte er die Alkoholfreie Weine und Konservenfabrik A.-G. Meilen und machte zum Ärger der Bierbrauer deren Süssmost populär – wie immer mit abenteuerlich niedrigen Preisen, welche seine Umsätze hochpeitschten. Ähnlich verfuhr er kurz darauf mit Schokolade, Joghurt, Butter und Konserven. Produktionsbetrieb um Produktionsbetrieb gruppierte er so um die Migros und wurde von anderen Herstellern unabhängig.

Die Verkaufswagen der Migros – Beitrag aus dem SRF-Archiv:

Während in den frühen 1930er-Jahren der Schweizer Detailhandel unter Kaufkraftschwäche und Lohnsenkungen litt, florierte die Migros. Doch damit brachte Duttweiler eine wachsende politische Koalition gegen sich auf. Der Druck wurde so gross, dass der Bundesrat 1933 das so genannte Filialeröffnungsverbot erliess – ausgerechnet in dem Moment, als die Migros zum Sprung in die französische und in die italienische Schweiz hatte ansetzen wollen.

Was also tut Pionier Duttweiler, wenn man ihn nicht lässt? Er weicht aus. Und so ebnete die staatlich verordnete Wachstumsbremse ungewollt den Weg für die Expansion der Migros-Idee in neue Branchen. So eröffnete Duttweiler 1935 den Hotelplan als schweizerische Antwort auf die erfolgreichen faschistischen Freizeit- und Reiseprogramme wie «Kraft durch Freude» und «Dopo lavoro». Es war Duttweilers erstes genossenschaftliches Projekt und half der darniederliegenden Schweizer Hotellerie, indem es neue Gästeschichten mobilisierte. Und wieder bewährte sich das «Eierfraueli-Prinzip», das schon den Lebensmittelläden zu Erfolg verholfen hatte: «Je weniger Marge ich nehme, desto mehr Ware verkaufe ich.»

Schwarz-Weiss-Foto. Vier Frauen, zwei junge Mädchen und ein Hund stehen vor einer Warenauslage im Freien.MGB-Archiv, MGB_Dok_Fo_001151

Die ersten Migros-Verkaufswagen führten ein sehr schmales Sortiment. Doch sie brachten die Waren ins Quartier.

Eine logische Reaktion auf die geschäftlichen Anfeindungen von allen Seiten war auch Duttweilers Einstieg in die Politik. Er stemmte sich gegen den amtlich verordneten Wachstumsstopp: 230 000 Schweizerinnen und Schweizer unterzeichneten eine Petition gegen das Gesetz. Aber ohne Erfolg. Die Migros blieb dem Filialverbot unterstellt. Die tückische Begründung der Regierung lautete, die Migros sei eben eine Aktiengesellschaft. Die genossenschaftlich organisierten Konsumläden dagegen blieben verschont. Wegen dieser offenen Willkür trat der Migros-Gründer 1935 mit einer «Liste der Unabhängigen» zu den Nationalratswahlen an – und errang im ersten Anlauf einen sensationellen Erfolg: Im Kanton Zürich wurde die Migros-Partei mit einem Stimmenanteil von 18,3 Prozent auf Anhieb die zweitstärkste politische Kraft.

Logische Reaktion auf die Anfeindungen war Duttweilers Einstieg in die Politik.

Duttweilers «Unabhängige» zogen mit sieben Mann in die Volkskammer ein. Für schweizerische Verhältnisse war dies ein Erdrutsch, zumal der Landesring der Unabhängigen, wie sich die Bewegung später nannte, über keine nennenswerte eigene Presse verfügte und vom grösseren Teil der Migros-Kunden – den Hausfrauen – nicht gewählt werden konnte. Denn es gab noch kein Frauenstimmrecht.

Eigentlich habe er nie in die Politik eintreten wollen, sagte Duttweiler später. «Man kann von niemandem verlangen, dass er die politischen Auffassungen und namentlich radikale oppositionelle Auffassungen seines Makkaroni-Lieferanten teilt. Die Gefahr ist sehr gross, dass man deshalb Kunden verliert. Dass man Kunden gewinnt durch die Politik, kann ich kaum glauben.»

Die 1935 von Duttweiler gegründete, wöchentlich erscheinende Zeitung Die Tat wurde 1939 in eine Tageszeitung umgewandelt und war fortan das Sprachrohr des Landesrings der Unabhängigen. 1942 folgte die Gründung der Wochenzeitung Brückenbauer, das heutige Migros-Magazin.

Noch im Jahr zuvor hatten Gottlieb und Adele, die er 1913 geheiratet hatte, ihre Firma in eine Genossenschaft umgewandelt. Dabei handelte es sich freilich nicht nur um ein heroisches Geschenk an die Kunden. Denn das kinderlose Ehepaar behielt zahlreiche der Migros vor- und nachgelagerte Firmen im Eigentum. Ausschlaggebend war – wie Duttweilers Frau später berichtete – dass Gottlieb Duttweiler mit einem Kriegssieg der Nazis rechnete und sich sagte, «es würde diesen schwerer fallen, hunderttausend Genossenschafter zu enteignen als einen einzelnen Kapitalisten.»

Den Aufstieg, den die Migros nach dem Krieg erlebte, verdankte sie ohne Zweifel ganz direkt der ureigenen Persönlichkeit ihres Gründers. Gottlieb Duttweiler war ein Gemütsmensch, strahlte eine robuste Natürlichkeit aus und fand so sofort Zugang zu den einfachen Leuten. So pflegte er am Samstagvormittag in Zürich oder Zug die Migros-Märkte zu besuchen und seine Kunden zu beobachten, die ihn nicht nur am ständig rauchenden Stumpen erkannten. Ein Stück weit waren diese Kunden seine Kinder, die ihm in der Familie versagt geblieben waren.

Dass er seine mächtige Gestalt jahrzehntelang in einen Fiat Topolino zwängte und dass er in der Bahn nur 3. Klasse fuhr, war sicher ein Stück weit Selbstinszenierung. Aber tatsächlich war er nach seinem frühen Bankrott als Rohwarenspekulant persönlich bescheiden geworden.

Unter Duttweilers Führung wurde die Migros zu einem finanzstarken Konzern und zu einer der bestimmenden Mächte im Schweizer Detailhandel. Treibend waren dabei immer wieder innovative Ideen: 1948 eröffnete er in der Zürcher Seidengasse den ersten Laden mit Selbstbedienung. Gleichzeitig breitete sich die Migros-Idee – die Popularisierung begehrter Güter durch bescheidene Margen und entsprechend günstige Preise – auch im Kulturbereich aus. 1944 bot die Migros-Klubschule erste Sprachkurse an. 1948 gab es die ersten Klubhaus-Konzerte. 1956 wurden die ersten Eurocentres für das Sprachenlernen im Sprachgebiet errichtet. Ein Jahr später entstand mit dem Kulturprozent das bisher bei weitem nachhaltigste private Kulturengagement in der Schweiz. Ex Libris wurde für viele Jahre zum Markenzeichen für Bücher und Tonträger hoher Qualität.

Schwarz-Weiss-Foto. Belebte Strasse, im Hintergrund eine Migros-Filiale.MGB-Archiv, MGB_Dok_Fo_009408

Migros-Filiale an der Rue du Port in Genf, am Eröffnungstag (1945).

Trotz Erfolg blieb das Ehepaar Duttweiler sozial: Kurz vor Weihnachten 1946 wandelten Adele und Gottlieb ihren 45 000 Quadratmeter grossen Landsitz in Rüschlikon in einen Park um, der seither der Öffentlichkeit zur Verfügung steht.

Seine grösste Anerkennung findet der im Inland lange bekämpfte Pionier im Ausland. Die angesehene Boston Conference of Distribution nimmt ihn 1953 «für die Schaffung einer einzigartigen Verteilungsform» und die damit verbundene Senkung der Kosten für Lebensmittel und Waren in ihre Hall of Fame in Distribution auf.

Kurz vor seinem Tod im Jahre 1962 legt Duttweiler noch den Grundstein zum Gottlieb-Duttweiler-Institut, einer Denkfabrik für Fragen des modernen Lebens. Die Eröffnung des Instituts konnte sein Begründer jedoch nicht mehr miterleben. Er liegt auf dem Friedhof neben dem Institut begraben.

Der Zigarre rauchende Migros-Gründer hatte den Verkauf von Alkohol und Tabak immer abgelehnt.

Auch ohne «Dutti», wie ihn die Bevölkerung unterdessen liebevoll nannte, blieb die Migros auf Erfolgskurs. Sie entwickelte sich zum grössten Binnenkonzern in der Schweiz. Durch die Übernahme von Globus und Denner expandierte das Unternehmen auch ins Gebiet der Warenhäuser und des Discounts. Fachmärkte, Tankstellen und Gastronomiebetriebe ergänzen das Angebot – und lösten zugleich eine ernsthafte Debatte über die ethischen Grundsätze des Handels aus. Denn der Zigarre rauchende Migros-Gründer hatte den Verkauf von Alkohol und Tabak immer abgelehnt.

Mit und ohne Duttweiler nahm die Migros immer wieder ihre Pionierrolle wahr: 1967 führte sie das Migros-Data ein – ein Deklarationssystem, das zeigt, bis wann ein Artikel verkauft werden darf. 1970 eröffnete sie in St. Gallen den ersten MMM-Markt, eine Art «Super-Migros», welche auf 23 000 Quadratmeter Gebäudefläche das gesamte Sortiment, von Lebensmitteln, Haushalt, Garten bis zu Sport, unter einem Dach vereinte. Wegweisend war auch ihre Lage unmittelbar neben der Autobahnausfahrt. Es folgten weitere Supermärkte entlang des wachsenden Autobahnnetzes – beispielsweise Balexert, Spreitenbach oder Glatt. Weltpremiere feierte die Migros 1972 mit der ersten elektronischen Kasse. Sie wurde versuchsweise für 10 Wochen in der Migros Greifensee installiert und liefert wertvolle Erfahrungen für die Entwicklung von elektronischen Kassenanlagen.

Zehn Jahre nach seinem Tod kommt Gottlieb Duttweiler auch in seiner Heimat zu der wohlverdienten Ehre. Am 8. Juni 1972 gibt die Stadt Zürich der Herdernbrücke, die die Gleisanlagen des Hauptbahnhofs überspannt, einen neuen Namen: Sie heisst nun Gottlieb-Duttweiler-Brücke.

Dieses Porträt stammt aus dem Buch «Zürcher Pioniergeist» (2014). Es porträtiert 60 Zürcherinnen und Zürcher, die mit Ideen und Initiative Neues wagten und so Innovationen schufen. Das Buch kann hier bestellt werden.
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