In drei Studien fanden Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler heraus, dass die Wahrnehmung von umweltbewusstem Verhalten stark mit dem Geschlecht verknüpft ist. Menschen mit einem ausgeprägten grünen Verhalten werden als eher weiblich wahrgenommen. In den ersten beiden Studien gaben die Forscher den Befragten Protokolle über die täglichen Aktivitäten einer fiktiven Person und fragten, ob sich die Person auf weibliche oder männliche Weise verhalte. Gefragt wurde auch nach der sexuellen Orientierung der fiktiven Person.
Laut den Forschern empfanden die Befragten grössere Verunsicherung über die sexuelle Orientierung, wenn das Verhalten der beschriebenen Person klar grün war. Offenbar wird davon ausgegangen, dass homosexuelle Männer sich grüner verhalten als heterosexuelle. «Es hat subtile, geschlechtsspezifische Konsequenzen, wenn wir uns umweltfreundlich verhalten», sagt Janet Swim, Professorin für Psychologie an der Pennsylvania State University und eine der Hauptautorinnen der Studien. Und ihre Schlussfolgerung ist klar: «Männer vermeiden bestimmte umweltfreundliche Verhaltensweisen, um den Eindruck zu verhindern, den andere von diesem Verhalten haben, nämlich dass es unmännlich sei.» So wählen Männer oft ein Verhalten, von dem sie meinen, dass es ihrem Geschlecht entspreche.
Die Forschung von Janet Swim steht in einer Folge von Untersuchungen, die den starken Zusammenhang zwischen Umweltverhalten und Geschlechternormen vertieft haben. Eine Studie aus dem Jahre 2016 zeigte auf, dass Frauen klar umweltfreundlicher handeln als Männer. Deshalb suchen Forscher seither nach Wegen, um grünem Verhalten einen männlichen Nimbus zu verleihen. Zuerst muss die Forschung aber genau erklären, warum viele Männer nicht recyceln oder wiederverwendbare Taschen benutzen. Laut Janet Swim wurden diejenigen, die sich für ein umweltfreundliches Verhalten engagieren, unabhängig von ihrem tatsächlichen Verhalten als weiblich eingestuft. Für junge Männer dürfte diese gesellschaftliche Einschätzung kein Abschreckungsmittel darstellen. «Wenn es für einen Mann wichtig ist, als heterosexuell angesehen zu werden», sagt Swim, «kann er aber das geschlechtskonforme Verhalten zulasten von umweltfreundlichem priorisieren.»
Ranger der Wildnis
Anbietern muss es auch gelingen, umweltfreundliche Produkte mit Männlichkeit in Verbindung zu setzen. Der US-Psychologe James Wilkie stellte in einer Untersuchung fest, dass es auch beim Kauf von Ökoprodukten einen geschlechtsspezifischen Impuls gibt. Ökoprodukte werden überwiegend mit weiblich in Verbindung gesetzt. Das ergab eine Befragung von 2000 Männern und Frauen. So erklärt sich James Wilkie auch, dass Männer mehr Strom verbrauchen als Frauen, weniger recyceln und erst noch mehr Abfall produzieren. Laut James Wilkie ist deshalb das Marketing von Ökoprodukten entscheidend. Die befragten Männer und Frauen mussten zu diesem Zweck ein umweltfreundliches Produkt bewerten. Beim Markennamen «Freunde der Natur», das Logo zeigte einen hellgrünen Bambusbaum, fühlten sich Frauen angesprochen. Der Markenname «Ranger der Wildnis», das schwarz-dunkelblaue Logo zeigte einen heulenden Wolf, war derweil die Wahl der Männer.
Ist es einzig die Angst, bei umweltbewusstem Verhalten als feminin oder homosexuell zu gelten, die Männer weniger ökologisch agieren lässt? Offenbar. In einem weiteren Versuch charakterisierten die Teilnehmer eine Person, die zum Einkaufen in den Supermarkt einen Stoffbeutel mitnahm, als femininer im Vergleich zu einer Person, die an der Kasse einen Plastiksack kaufte. Gleich, ob es sich dabei um einen Mann oder um eine Frau handelte. Verunsicherte Männer lassen sich deshalb in ihrem ökologischen Verhalten von solchen «Eindrücken» steuern. Sie meinen, ihre Männlichkeit zu bewahren, wenn sie dem angeblich weiblichen Verhalten einen Gegenpunkt setzen. Der Eindruck ökologisch gleich weiblich führt die Männer in ein Gefühlsdilemma. Es gilt deshalb, beim Marketing mit Gefühlen zu operieren, um Männern das Gegenteil zu versichern. Eine Studie in China hat nämlich ergeben, dass sich männliche Kunden eher für ein Hybridauto interessierten, wenn es mit maskulineren Begriffen angepriesen wird.
Empfindliche Männlichkeit
Der Rasierklingenhersteller Gillette versuchte Anfang Jahr allerdings den gegenteiligen Weg. In einem Werbespot gegen den Machismo sind Männer zu sehen, die sich liebevoll um ihre Töchter kümmen oder die ihre Kollegen zurechtweisen, wenn sie einer Frau nachstarren. Der Werbespot erntete viel Kritik und es folgten sogar Boykottaufrufe, weil Gillette in einem «Krieg gegen die Männlichkeit» sei.
